Le grossiste est mort, vive le grossiste !

Grossistes et digitalisation : désintermédiation ou nouveau rôle ?

Article synthétique de la thèse de Jean Marc Joyeux sur le sujet de : Analyse de la digitalisation du canal de distribution : une approche triadique dans l’étude du risque de désintermédiation des grossistes traditionnels

Un fabricant peut aujourd’hui vendre directement à un artisan ou à un petit revendeur grâce à une plateforme en ligne. Le grossiste, lui, doit justifier sa place. Ma recherche doctorale porte sur cette question : comment les grossistes traditionnels s’adaptent-ils à la digitalisation, entre risque de désintermédiation et opportunités de ré-intermédiation ?

Désintermédiation tentante avec la digitalisation… mais qui pour assurer la gestion des flux physiques, informationnels et financiers ?

Le défi de la digitalisation

La distribution n’échappe pas à la transformation digitale. Le modèle traditionnel, où les grossistes jouaient un rôle central dans la distribution de produits et de services, est challengé par l’émergence de plateformes numériques qui connectent directement producteurs et consommateurs. Cette désintermédiation menace l’existence même des grossistes, mais elle ouvre aussi la porte à de nouvelles fonctions et responsabilités.

Face à ces défis, les grossistes doivent repenser leur modèle opérationnel. Mon étude montre que, malgré une faible demande de digitalisation de la part de l’aval du canal de distribution, il reste indispensable pour eux d’initier des stratégies digitales adaptées. Cela inclut l’adoption de technologies pour optimiser la logistique, l’amélioration de l’efficacité des processus internes et l’engagement dans des plateformes numériques pour renforcer les relations entre l’amont et l’aval du canal de distribution.

Un exemple frappant : certains grossistes, dans le négoce des matériaux de construction par exemple, intègrent des outils analytiques avancés pour mieux comprendre les besoins de leurs clients et personnaliser leur offre. L’efficacité y gagne, et surtout la valeur ajoutée, qui confirme leur rôle dans la chaîne de distribution.

Au-delà de la transformation digitale en cours, ma thèse met en avant la gestion des flux dans un contexte d’échange en réseau.

Six ans après la thèse : ce que disent les acheteurs professionnels

Ajout Blogistics, septembre 2026. La thèse date de 2020, et son constat d’une faible demande de digitalisation en aval a vieilli. D’après l’étude « Achats & e-Commerce B2B » de la Fevad, réalisée par Next Content et publiée en février 2025, 79 % des acheteurs professionnels se disent satisfaits de la rapidité et de la simplicité de leurs commandes en ligne. Ils en veulent davantage : 51 % souhaitent plus de services en ligne pour suivre leurs achats, 48 % de meilleurs outils de recherche produit et 44 % des demandes de devis plus simples. La demande aval existe donc, et le grossiste qui ne la satisfait pas laisse la place à celui qui le fait, plateforme comprise.

La même étude nuance pourtant le tableau : 22 % des acheteurs préféreraient joindre un conseiller par chat ou en visio pendant leur achat en ligne, et 28 % dans les grandes entreprises. Le conseil humain garde sa place, ce qui rejoint la piste « consultative » que trace la thèse.

La gestion des flux, ou ce qui reste au grossiste

La survie des grossistes dans un environnement digitalisé tient à leur capacité à gérer efficacement trois flux : physique, informationnel et financier.

Les fabricants prennent souvent le lead sur le flux informationnel grâce à des outils digitaux avancés, mais les grossistes conservent un rôle central sur les flux physiques et financiers. Les fabricants ont beau accéder directement aux petits clients via les plateformes numériques, ils préfèrent souvent déléguer la logistique complexe et la gestion des relations financières aux grossistes. Ils se concentrent ainsi sur leur cœur de compétence, la production et l’innovation produit, et s’appuient sur les grossistes pour une distribution efficace et une gestion financière sécurisée.

Le flux financier vient d’ailleurs de changer de règle du jeu. Depuis le 1er septembre 2026, toutes les entreprises doivent pouvoir recevoir des factures électroniques, et les grandes entreprises comme les ETI doivent en émettre, les PME et micro-entreprises suivant le 1er septembre 2027 (economie.gouv.fr). Pour un grossiste qui facture beaucoup de petits clients, c’est un chantier de données autant que de facturation, que détaille notre article sur la facture électronique et la supply chain. Côté trésorerie, la maîtrise des stocks est un levier essentiel pour réduire le BFR.

Une fonction nécessaire mais à faire évoluer avec son temps

Cette spécialisation des rôles fait des grossistes des maillons indispensables de la chaîne de valeur, même si d’autres acteurs, comme les prestataires logistiques de types 3PL ou 4PL, peuvent les challenger.

Pour ne pas se laisser marginaliser sur le flux informationnel, les grossistes doivent renforcer leur capacité à collecter, analyser et utiliser les données, afin de mieux servir leurs clients et d’optimiser leur propre chaîne logistique. L’intégration de systèmes d’information avancés (DPS), l’analytique et l’intelligence artificielle pour prévoir la demande et personnaliser les offres sont des mesures qu’ils peuvent (doivent ?) adopter pour reprendre un rôle actif sur ce flux.

Bien gérer ces trois flux ne se limite pas à maintenir la position des grossistes dans la chaîne de distribution : cela crée aussi des relations plus robustes et résilientes avec les autres acteurs du canal, et renforce leur proposition de valeur face à la digitalisation, dans une logique de plateformisation des relations et des échanges.

Implications pratiques pour les professionnels

Les implications pour les professionnels de la supply chain sont multiples.

• Premièrement, il faut reconnaître l’importance de la flexibilité et de l’innovation pour rester pertinent sur un marché qui évolue. Les grossistes qui réussissent à se digitaliser peuvent non seulement survivre mais aussi prospérer, en devenant des partenaires stratégiques pour les fabricants et en facilitant des relations plus dynamiques et intégrées.
• Deuxièmement, les grossistes ont intérêt à voir dans la digitalisation une opportunité plutôt qu’une menace : celle de renforcer leur rôle de conseillers et de gestionnaires de la chaîne logistique. En se positionnant comme experts de leur domaine, ils offrent une valeur qui dépasse la simple transaction physique et s’oriente vers une relation plus consultative. Encore faut-il savoir ce que coûte chaque client : notre article sur le Cost to Serve propose une méthode pour le mesurer.

En substance, la digitalisation ne sonne pas le glas des grossistes traditionnels : c’est un défi à relever. En s’adaptant intelligemment aux nouvelles réalités du marché, ils peuvent maintenir leur pertinence et faciliter les échanges commerciaux dans un environnement de plus en plus numérisé et volatil.

Les acteurs de la supply chain doivent ainsi embrasser le changement et innover en continu pour rester compétitifs. La seule maîtrise des flux « traditionnels » ne suffit plus à durablement prospérer.

Par Jean Marc Joyeux

• Pour une lecture détaillée de la thèse : c’est ici

Questions fréquentes

Le grossiste va-t-il disparaître avec la digitalisation ?
La thèse répond que non, à condition qu’il garde la main sur les flux physiques et financiers et qu’il reprenne pied sur l’information. Elle parle d’un défi à relever, pas d’un glas.

Un fabricant peut-il se passer de grossiste ?
Il le peut pour vendre : les plateformes lui donnent un accès direct aux petits clients. Il préfère pourtant souvent déléguer la logistique complexe et la gestion des relations financières, qui ne sont pas son métier.

Qu’est-ce que la ré-intermédiation ?
C’est le fait, pour un acteur, de retrouver une place d’intermédiaire sous une forme nouvelle : animation de plateforme, conseil, exploitation de données. La thèse l’oppose au risque de désintermédiation.

Par où commencer la digitalisation d’un grossiste ?
Par ce que les acheteurs demandent en premier : suivi de commande en ligne, recherche produit, devis. D’après la Fevad, ce sont leurs trois attentes en tête (51 %, 48 % et 44 %). L’analytique et l’IA viennent ensuite, sur une base de données propre.

La facture électronique change-t-elle quelque chose pour un grossiste ?
Oui, depuis le 1er septembre 2026 : réception obligatoire pour toutes les entreprises, émission obligatoire pour les grandes entreprises et les ETI. Les PME et micro-entreprises doivent émettre à partir du 1er septembre 2027.